Του Κώστα Ζουρδού

Το να χειρίζεται μια επιχείρηση τον τρόπο που θέλει να προβάλει τα προϊόντα της ασφαλώς είναι αναφαίρετο δικαίωμα της και συνήθως ρυθμίζετε μέσα από τους κανόνες της αγοράς που δυστυχώς στην Ελλάδα ποτέ δε υπήρχαν ή κι αν κάποτε υπήρξαν ποτέ δεν εφαρμόστηκαν. Γιατί μια επιχείρηση που τα περισσότερα προϊόντα της απευθύνονται σε παιδιά παίρνει θέση σε ένα κοινωνικό ζήτημα και βιάζετε να δώσει την δική της τοποθέτηση και εικόνα στον νόμο για τον προσδιορισμό του φύλλου; Το πρώτο πράγμα που επιδιώκει μια επιχείρηση για να κάνει τα προϊόντα της μαζικά είναι να τα διδάξει και να τα συνδέσει με ασυνείδητες επιθυμίες για να πείσει τον κόσμο να αγοράσει πράγματα που δεν χρειάζεται. Αυτή  η διδαχή και η σύνδεση των προϊόντων με τις ασυνείδητες επιθυμίες βοηθάει στον έλεγχο των μαζών και ο κόσμος γίνεται πειθήνιος και ευτυχισμένος. Η καταναλωτική δύναμη μιας επιχείρησης πρέπει να επηρεάζει συνεχώς τους φόβους και τις επιθυμίες. Δεν είναι τυχαίο που αυτές οι επιχειρήσεις στα καταστήματα τους προβάλλουν τα προϊόντα τους σε διατάξεις όγκου για να εντυπωσιαστεί και να αγοράσει το μάτι και σπέρνει τον φόβο για τον νονό που δεν έχει να αγοράσει λαμπάδα, για την συμμετοχή του σε έθιμα που έχουν αξία μόνο όταν μπορείς να συμμετάσχεις σε αυτά καταναλωτικά.

 

Ο άνθρωπος που θέλει να οικοδομήσει έναν εαυτό ανεξάρτητο και διαφορετικό, ακόμα και όταν συνειδητοποιήσει αυτήν του την διαφορά από το συνηθισμένο δεν είναι εμπόδιο για την κατανάλωση και την διαφήμιση γιατί τότε εκείνη αυτή την εικόνα αρχίζει να προβάλλει και να πουλάει. Ο άνθρωπος έχει σταματήσει πια να είναι οι αξίες του, ηθικές, κοινωνικές, θρησκευτικές και δεσπόζει μόνο μια αξία, η επιθυμία. Η επιθυμία έχει γίνει η κυρίαρχη αξία θρησκείας που θρησκεύει κανείς καταναλωτικά και ειδωλοποιεί αυτάρεσκα. Στις σύγχρονες σημερινές κοινωνίες, μια τέτοια ας πούμε πως είναι και η χώρα μας, η πληροφορία που πια είναι κατακλυσμιαία δεν χειραγωγεί απόλυτα τα πλήθη. Εκείνο που χειραγωγεί και σε εκείνο πρέπει να εισβάλουμε είναι το άγραφο χαρτί του  ασυνείδητου. Και γιατί άγραφο; Η συγκεκριμένη επιχείρηση στοχεύει σε ένα παιδικό κοινό (άρα το ασυνείδητο είναι ακόμα άγραφο) και σε μπερδεμένους γονείς λόγο των διάφορων προβλημάτων. Δεν είναι τυχαίο που η συγκεκριμένη επιχείρηση από «παιχνιδομάγαζο» έχει γίνει σούπερ μάρκετ για να κρατήσει και τους μεγάλους στους χώρους της και να διευρύνει τα έσοδά της. Να γιατί μια διαφήμιση που προσπαθεί να περάσει και ένα μήνυμα είναι κατάλληλο να περάσει από μια επιχείρηση που απευθύνετε κυρίως στα παιδιά γιατί το ασυνείδητο τους είναι ακόμα άγραφο.

Ο πατέρας των Δημοσίων Σχέσεων Έντουαρντ Μπερνέζ όταν του ανατέθηκε από καπνοβιομηχανίες να ερευνήσει γιατί οι γυναίκες δεν καπνίζουν και να ανοίξει την πώληση τσιγάρων και σε αυτή την μεγάλη μαζική καταναλωτική πλευρά, έκανε το εξής: Ο Μπερνέζ είχε την ιδέα να υποβληθεί ένα δείγμα γυναικών σε ψυχανάλυση, ώστε να φανεί τι πραγματικά σημαίνει το προϊόν γι αυτές. Ανακάλυψε ότι οι γυναίκες συνδύαζαν το κάπνισμα με την  χειραφέτηση και την σεξουαλική εξουσία των αντρών. Τότε οργάνωσε μια διαφημιστική καμπάνια με μηνύματα που τόνιζαν ότι κάπνισμα σημαίνει ανεξαρτησία. Με την πρόθυμη συνεργασία των φεμινιστριών, που στη διάρκεια μιας παρέλασης οργάνωσαν την πρώτη δημόσια εμφάνιση γυναικών που κάπνιζαν αυτό που οι ίδιες ονόμαζαν “δάδες της ελευθερίας” (torches of freedom), ο παρθένος στην διαφήμιση πληθυσμός υπέκυψε στο δέλεαρ κι έτσι έκτοτε όλες οι γυναίκες του πλανήτη απέκτησαν το δικαίωμα στην “εσωτερική” παρόρμηση να καπνίσουν. Αυτή ήταν ίσως η πρώτη φορά που η ανάγκη για χειραφέτηση χρησιμοποιούνταν τόσο ξεκάθαρα για χάρη ευτελών (δηλαδή αμιγώς οικονομικών) μηχανισμών χειραγώγησης.

Αν λοιπόν χωρίς να θέλω και ούτε μου αρέσουν τα σενάρια τρόμου και οι συνομωσιολογίες, θέλαμε να περάσουμε μια μεγάλη κοινωνική αλλαγή στοχεύοντας σε άγραφο ασυνείδητο και προβάλλοντας αυτήν την αλλαγή σαν φυσιολογική δεν θα έπρεπε για να πετύχουμε τον στόχο μας να χρησιμοποιήσουμε ως “δάδες της ελευθερίας” (torches of freedom) μια εταιρία παιχνιδιών; Δεν ξέρω αν αυτή η εταιρεία είχε αυτόν το στόχο ή έγινε όργανο στόχου.

Ένας ασφαλής τρόπος για να προστατεύουμε την δημοκρατία ή να περνάει τους πολίτικους τους στόχους η άρχουσα πολιτική τάξη είναι κάθε φορά  να αποσπάται η προσοχή της μάζας από επικίνδυνες πολιτικές ιδέες και έντεχνα να κατευθύνεται μόνο προς την κατανάλωση. Για να το πετύχουμε αυτό χρειάζεται ένας  τεχνητός και διαρκώς υποδαυλισμένος φόβος. Και επειδή πια οι πολιτικές ιδέες ( ή έστω οι περισσότερες) έχουν χρεοκοπήσει ποιος θα είναι ο φόβος; Ποιον θα πρέπει να κατασκευάσω; Κατασκευάζω μια αναχρονιστική, βάναυσή και φοβική Εκκλησία και προβάλω τους εκπροσώπους της που κινούνται άθελα τους ( το ελπίζω ) σε αυτήν την λογική. Και έτσι δημιουργούμε το δίπολο του σύγχρονου και του αναχρονιστικού που είναι ελάχιστα βασισμένο στην αλήθεια αλλά πολύ ανακουφιστικό για τις μάζες και τους καιροσκόπους πολιτικούς και αρκετά αποδοτικό για την κατανάλωση.

Και για να επιβληθεί και να στεριώσει η κοινωνική αλλαγή, δημιουργούνται αναμνηστικές δόσεις, επαναλαμβανόμενες,  διαρκώς διαφημίσεις που ισχυροποιούν και κάνουν το μήνυμα να παραμένει. Όταν  κάτι επαναλαμβάνεται συνεχώς στα μαζικά κοινωνικά στρώματα, τότε ακόμη και αν το επαναλαμβανόμενο είναι κάτι μη συμφέρων για την κοινωνία αυτή λειτουργώντας με τα ένστικτα της μάζας και επειδή το ακούει τόσες φορές, το οικειοποιείται οπότε δεν το θεωρεί πλέον τόσο κακό. Στην συγκεκριμένη περίπτωση λοιπόν ή φίρμα, το όνομα, το σήμα της εταιρίας παιχνιδιών έχει περάσει στα παιδιά ως κάτι ευχαριστώ και χαρούμενο. Τώρα περνάει και στο υποσυνείδητο πως οι ετερόφυλες σχέσεις είναι κάτι φυσιολογικό και δεν πρέπει να τρομάζουν τα παιδιά, βρίσκονται με το «καλό» και όσοι αντιδρούν   σε αυτήν την επιλογή είναι το «κακό», εξάλλου το λέει και το jumbo .

Και πάνω σε αυτά τα πλάνα της κατανάλωσης, της χειραγώγησης των μαζών και των αλλαγών του κοινωνικού και οικογενειακού ιστού, στρατιές στελεχών εργάζονται πυρετωδώς και δρομολογούν ενέργειες  για την διαμόρφωση των ηθών, της τέχνης, της μουσικής για όλα. Όσο για τον ρόλο του πολίτη-καταναλωτή, αυτός συνήθως χειροκροτεί και «απολαμβάνει», εν μέρει γιατί βρίσκεται σε διαρκή ύπνωση, και εν μέρει γιατί δεν έχει πια κριτήρια για να συγκρίνει το ασήμαντο με το μέτριο ή το εξαιρετικό. Η διαφήμιση λοιπόν της εταιρίας jumbo δεν μπορεί να είναι τυχαία, εκτός από τους καταναλωτικούς σκοπούς γίνεται εργαλείο για τις κοινωνικές αλλαγές που σχεδιάζονται για την ελληνική οικογένεια.

Εκτός από όλα τα παραπάνω γεννιούνται εύλογα ερωτήματα. Είναι στα πλαίσια της επιχειρηματικής ευθύνης μια εταιρεία να προσπαθεί να διαμορφώσει ένα κοινωνικό κλίμα προτού όλοι οι αρμόδιοι φορείς διαλεχθούν μεταξύ τους; Μήπως η εταιρία γίνεται ο μοχλός εκκίνησης κοινωνικών αυτοματισμών; Πόσο σεβασμό κρύβει αν κρύβει σε ανθρώπους που επιλέγουν κάτι διαφορετικό να τους προβάλεις σε μια παιδική ή εταιρική διαφήμιση; Υπήρξε ποτέ περίπτωση να εμποδιστεί κανείς να μπει σε μια εμπορική επιχείρηση επειδή είχε μια διαφορετική ερωτική επιλογή; Η εταιρία jumbo το παρουσιάζει σαν δικό της αποκλειστικό επίτευγμα; Άλλες εταιρίες το απαγορεύουν; Τι σημαίνει δημοκρατία της χαράς; Μήπως εννοεί αυτήν που ζούμε σήμερα;

Η διαφημιστική καμπάνια της εταιρίας είναι βαθύτατα προπαγανδιστική (ακόμα και εν αγνοία της) και αποσκοπεί στην διαμόρφωση νέων κοινωνικών δεδομένων που ακόμα και αν πρέπει να γίνουν και πρέπει να γίνουν στο βαθμό της αξιοπρέπειας και της ελευθερίας, αλλά πρέπει να αντιμετωπίζονται με σοβαρότητα, υπευθυνότητα, σεβασμό, διάλογο, στην πραγματική δημοκρατία και όχι στην χαρά. Μια δημοκρατία της χαράς που στοχεύει όλοι οι άνθρωποι να νιώθουν φυτά και ευτυχισμένοι χωρίς όμως να μπορούνε να ξεχωρίσουν τις δικές τους επιθυμίες από αυτές που τους κατασκεύασαν για να τους έχουν φυτά. Μήπως τελικά πρέπει να είμαστε σε επαγρύπνηση; Μήπως πρέπει να ξυπνήσουμε από την μακαριότητα; Η μάλλον ισχύει για εμάς αυτό που αρκετά χρόνια πριν έλεγε ο Νίτσε «Μακάριοι οι νυσταγμένοι γιατί γρήγορα θα τους πάρει ο ύπνος».